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一家集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售與服務(wù)為一體的LED封裝型企業(yè)
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LED企業(yè)如何對決“價格戰(zhàn)”

2016-12-15 00:03:02 文章出處:深圳市恒達(dá)光電子科技有限公司    作者:Admin    瀏覽次數(shù):1153
統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,中國LED企業(yè)80%的產(chǎn)品依靠出口,受歐美市場不景氣以及國外客戶不斷壓價等因素影響,國內(nèi)LED企業(yè)的訂單與利潤出現(xiàn)大幅下滑。年初至今,大陸LED企業(yè)來自歐美的訂單大降三成的情況已比比皆是。而目前國內(nèi)LED終端應(yīng)用市場也并未完全打開,在國內(nèi)外市場的不斷夾擊下,通過低價快速占領(lǐng)市場似乎成為其擺脫困境最直接有效的手段。

業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為,目前價格持續(xù)下跌主要是基于上游產(chǎn)能擴(kuò)充太快,而下游應(yīng)用市場拓展又不夠大,致使上下游產(chǎn)能不匹配造成的短期產(chǎn)能過剩。不管是國際企業(yè)還是國內(nèi)企業(yè),在經(jīng)過前期巨大投入后,市場并未如預(yù)期的樂觀,特別是對于資金實力欠缺的中小企業(yè)來說,為了生存只能選擇采用“低價”占據(jù)市場。

去年,芯片價格降幅高達(dá)30%~50%,業(yè)內(nèi)人士紛紛感嘆價格降幅過猛,并有人斷言,2012年很可能是LED行業(yè)的一個“價格年”。

“價格戰(zhàn)”由來已久,出現(xiàn)在如今的LED行業(yè),不少人對此看法不一。有人認(rèn)為這對企業(yè)發(fā)展較為有利,勢必會讓企業(yè)尋求技術(shù)突破和提高管理能力,并降低成本。但也有人認(rèn)為,目前LED市場上的低價競爭行為,大多是以通過原材料的調(diào)整來達(dá)到目的,仍處于一種不健康的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。作為傳統(tǒng)競爭手段的價格戰(zhàn),出現(xiàn)在目前快速發(fā)展的LED行業(yè),到底會為LED帶來怎樣的影響呢?

避免“劣幣驅(qū)逐良幣”的畸形發(fā)展

今年1月份,在價格競爭激烈的韓國地區(qū),一線照明品牌廠商以讓業(yè)界驚訝的價格推出了終端售價10美元以下取代40W白熾燈的LED球泡燈,使得韓國取代傳統(tǒng)40W球泡燈的平均售價達(dá)到10.4美元,跌幅13%。無獨有偶,4月份,國內(nèi)某知名LED企業(yè),高調(diào)宣布4月中以后,亮度相當(dāng)于40W、60W的球泡燈出廠價不會超過5美元。消息一出,業(yè)界嘩然,這家企業(yè)被業(yè)界稱為繼韓國廠商之后新一代的“價格破壞者”。

談及降價原因,大多企業(yè)的觀點幾乎如出一轍,那就是希望通過降價吸引國際巨頭的大訂單,實現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn),尋求進(jìn)一步降價,并以此迅速撬開國內(nèi)LED照明市場。然而,不得不引起注意的是,某些小企業(yè)的“跟風(fēng)降價”,則是以劣質(zhì)產(chǎn)品混入市場,試圖渾水摸魚,搶得一杯羹。

由于LED行業(yè)目前還沒有統(tǒng)一的國家標(biāo)準(zhǔn),因此市場上的產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊,進(jìn)而造成價格也極不統(tǒng)一。不少企業(yè)為減壓成本采用劣質(zhì)原材料,再以超低價格占領(lǐng)市場,這不僅不利于LED價格體系的健康發(fā)展,更是打擊了消費者對LED產(chǎn)品的使用信心。就如浙江陽光照明集團(tuán)股份有限公司總經(jīng)理官勇所講:“盲目的低價戰(zhàn)會造成LED市場‘劣幣驅(qū)逐良幣’的畸形發(fā)展形態(tài)?!?br />
而必須何都感覺到了價格降幅之大重要體現(xiàn),是企業(yè)致命的殺手。低價戰(zhàn),奧的亮中國區(qū)總經(jīng)理呂衛(wèi)東告訴《半導(dǎo)體照明》記者:“奧的亮不會陷入價格的競爭,我們一直都是這種觀點,只有缺乏競爭力的企業(yè)才會去打價格戰(zhàn),其實這種盲目的降價根本不利于產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和市場的培育。我們認(rèn)為,隨著技術(shù)的不斷提升,通過材料成本的控制及設(shè)計結(jié)構(gòu)的改變才是降低成本的關(guān)鍵。當(dāng)然,根據(jù)國際上芯片成本的降低幅度,我們也會調(diào)整產(chǎn)品的價格,但是我們不會惡意的進(jìn)行價格競爭?!?br />
漢德森市場總監(jiān)左淮民認(rèn)為:“對于價格要有一個良性的概念,一個好的公司好的產(chǎn)品必須要給它好的價格,它才能夠繼續(xù)提供好的產(chǎn)品,為社會提供更好品質(zhì)的服務(wù)和產(chǎn)品。如果一味的壓縮價格,就會導(dǎo)致企業(yè)利潤減少,無論員工還是企業(yè)發(fā)展就會缺少資金支持,更談不上品牌。未來將會走向粗制濫造的路,即使價格便宜了但質(zhì)量卻無法保證,這也是對消費者的一種不負(fù)責(zé)任?!?br />
用理性看待降價

臺灣主持界“大佬”吳宗憲轉(zhuǎn)行做LED ,可見LED產(chǎn)業(yè)的火爆程度。作為世界看好的朝陽產(chǎn)業(yè),LED引得各領(lǐng)域人士紛沓而至。縱觀中國大陸,對LED產(chǎn)業(yè)的豪情可從三個方面略見一斑:對業(yè)內(nèi)大企業(yè)而言,爭相上市;對中型企業(yè)而言,爭相推新品、擴(kuò)產(chǎn)量;對于“無技術(shù)、無人才、無資金”的小企業(yè)而言,即使做鞋的企業(yè)一夜之間也能變身LED企業(yè)。 然而,企業(yè)的萬丈豪情,并不能換回LED產(chǎn)業(yè)的笑臉回報。2011年,受歐美經(jīng)濟(jì)下滑及產(chǎn)能急劇擴(kuò)張等因素影響,LED企業(yè)出現(xiàn)了“倒閉潮”,“引得無數(shù)英雄競折腰”。

LED產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是一種理性的市場行為,它的發(fā)展需要循序漸進(jìn)。正如一位業(yè)內(nèi)人士坦言:“任何產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,都不能用一時的豪情代替穩(wěn)健的步伐?!倍鴱腖ED產(chǎn)業(yè)迅速擴(kuò)張中吸取的教訓(xùn),對于“價格戰(zhàn)”也同樣適用。

“我們董事長剛開始做節(jié)能燈時,市場也是一片低價,甚至有的廠家做到了三五塊錢。記得那時,董事長針對當(dāng)時市場行情召開了公司全體大會,明確了公司的發(fā)展方向,特別強調(diào)我們公司是要做真正節(jié)能產(chǎn)品,首要任務(wù)就是嚴(yán)保產(chǎn)品質(zhì)量,必須做到公司生產(chǎn)的每件產(chǎn)品都要具備良好的品質(zhì)。”一位正在向LED轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)照明企業(yè)高管如實說。

談及價格戰(zhàn),這位高管則認(rèn)為,“價格戰(zhàn)”是在同等品質(zhì)層次上的價格競爭,而不是“劣幣驅(qū)逐良幣”之后終端用戶對LED產(chǎn)品的信心凋零?!爱?dāng)前LED市場上,價格沒有最低,只有更低,尤其是國內(nèi)很多企業(yè)都是產(chǎn)品性能沒提上去,就只會拼價格,結(jié)果質(zhì)次價低的產(chǎn)品沖擊了市場,這種畸形的競爭方式對產(chǎn)業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展并無好處,甚至還會阻礙行業(yè)的良性發(fā)展?!彼硎荆绻脿奚a(chǎn)品的質(zhì)量來降低生產(chǎn)成本,只能是短線行為,更會造成惡性循環(huán),不僅價格高、質(zhì)量好的產(chǎn)品被沖擊,價低質(zhì)次的產(chǎn)品也會無人問津。

廣州中龍交通科技有限公司總經(jīng)理陳斌告訴記者,業(yè)內(nèi)一直在探討LED元年何時開始,每年都抱很大希望,但又特別失望。其實LED市場每年都在增長,價格每年都在下調(diào),這是很正常的一個趨勢。只是整個行業(yè)太過心急,希望價格一下子降到很低。而其實無論市場規(guī)模的擴(kuò)大抑或價格的下降,都要遵循市場基本規(guī)律,都應(yīng)有一個逐漸普及的過程。

陳斌表示,LED從業(yè)者必須要認(rèn)識到:第一,市場每年都在增長,且增長的幅度還不小,每年都保持在30%以上的速度。第二,價格每年都在下調(diào),幅度大多超過10%甚至更高,這種變化都是正常的市場變化。如果今天市場價格突然下調(diào)50%,這只能意味著LED行業(yè)一直在賺取暴利。陳斌同時建議,關(guān)于價格戰(zhàn)應(yīng)從三個方面有清醒的認(rèn)識。第一,整個行業(yè)首先要對產(chǎn)品有清晰的概念和定義。第二,應(yīng)用方應(yīng)清醒認(rèn)識價格和品質(zhì)是正關(guān)聯(lián)的關(guān)系,不能純粹的追求低價。第三,業(yè)內(nèi)企業(yè)必須清醒地意識到,企業(yè)要想在市場中獲得長期的生存和發(fā)展,最終還要靠品質(zhì)。在某個項目或階段采用特殊處理方式獲得一定成功,并不代表已具有了未來長遠(yuǎn)發(fā)展的能力。

面對降價應(yīng)著眼未來

價格戰(zhàn)作為傳統(tǒng)市場競爭的手段,被廣泛應(yīng)用在各個行業(yè)。雖然惡意降價行為不可避免,但不可否認(rèn)的是,降價手段在促進(jìn)企業(yè)增強自身競爭力,控制成本等方面也起到了積極的作用。面對價格下降這個不可避免的趨勢,企業(yè)應(yīng)從理性地看待,著眼未來長遠(yuǎn)發(fā)展,從技術(shù)創(chuàng)新、管理模式、成本控制等多方面入手,積極適應(yīng)市場的降價趨勢。

山東浪潮華光光電子有限公司總經(jīng)理助理劉琦告訴記者,價格下降在任何產(chǎn)業(yè)發(fā)展中都是必須面對的現(xiàn)實,LED的發(fā)展也不利外。只有價格不斷下降,才能拓展更廣闊的應(yīng)用領(lǐng)域,才能使LED更走進(jìn)千家萬戶。但對于生產(chǎn)企業(yè),就需要其不斷開發(fā)新產(chǎn)品,降低制造成本,提升產(chǎn)品合格率,以應(yīng)對價格下降的壓力。

一位業(yè)內(nèi)人士建議,價格戰(zhàn)是在產(chǎn)品檔次模糊環(huán)境的重要體現(xiàn),是企業(yè)致命的殺手。2012年,整個LED行業(yè)仍處在高風(fēng)險期,但是產(chǎn)能漸趨穩(wěn)定,市場容量逐步擴(kuò)充,企業(yè)要在研發(fā)上做足功夫,未來2到3年LED行業(yè)的競爭將更多地體現(xiàn)在科技、品質(zhì)與服務(wù)上。

LED企業(yè)在前期巨大投入后,隨著產(chǎn)品投入市場,成本回收及工藝的成熟等生產(chǎn)過程趨于穩(wěn)定后,LED價格應(yīng)該進(jìn)入一個有序、健康的下行通道,在合理的價格下降區(qū)間進(jìn)行動態(tài)調(diào)整。

“價格下降從某種意義上來說,是供大于求導(dǎo)致的,反映了LED市場上的產(chǎn)能問題,但從長遠(yuǎn)來看,還會回歸到合理的價位。從這些方面來看,企業(yè)要在成本控制、技術(shù)創(chuàng)新、管理模式等方面進(jìn)行突破,確保一個良性的發(fā)展空間,才能適應(yīng)市場的發(fā)展。”浙江晶日照明科技有限公司總經(jīng)理程世友表示。

2012年LED產(chǎn)品價格走勢

價格的變動牽動著整個LED市場的每個環(huán)節(jié)的敏感神經(jīng)。從上游芯片到中下游的封裝與應(yīng)用,業(yè)內(nèi)人士都在關(guān)注著未來的價格走勢,以盡快調(diào)整策略,積極應(yīng)對市場變化。

據(jù)最新價格調(diào)查報告顯示,LED封裝方面受2012年Q1庫存水位去化及Q2急單效應(yīng)影響,背光LED封裝Q2報價降幅有止緩趨勢,降幅約3%左右;受中低功率背光與照明共享LED封裝持續(xù)降價搶市影響,Q1照明用LED封裝報價降幅約8%。LED照明市場方面,5630封裝體退出背光應(yīng)用轉(zhuǎn)入照明,突然增加的量使得本季中低功率的照明封裝報價降幅殺聲隆隆,平均降幅約10%左右。

陳斌告訴記者,LED芯片價格一直在呈現(xiàn)下降趨勢,特別是去年降價幅度明顯加大,芯片的降幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有到平緩的趨勢,反而未來幾年的降幅會越來越大。對應(yīng)用產(chǎn)品來講,從芯片降幅判斷,產(chǎn)品價格還會持續(xù)降幅,還有比較大的下降空間。但價格基本控制在每瓦價格在1塊錢左右,市場才會趨于穩(wěn)定。

劉琦在談到今年價格走勢時說則表示,2012年整體應(yīng)用產(chǎn)品價格下降是必然趨勢,只是隨著產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展,價格下降是在保持整個產(chǎn)業(yè)贏利的基礎(chǔ)上,靠成本下降而下降的,不是為占領(lǐng)市場單純的價格戰(zhàn)。業(yè)內(nèi)人士們預(yù)計今年還將會有15%~20%的降幅。

LED照明產(chǎn)品的價格下降是必然趨勢,也是撬動廣闊民用市場的利器。然而,價格的下降必須是在保證產(chǎn)品品質(zhì)的前提之下實現(xiàn)的。就如上海照明學(xué)會原理事長章海驄所說:“中國需要的是便宜又好用的產(chǎn)品?!?/div>

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